Abercrombie & Fitch: strategie di vendita e risultati del “casual di lusso”

Abercrombie & Fitch rappresenta uno dei maggiori casi di successo degli ultimi anni. La storia ultracentenaria, le strategie di marketing e di vendita, la qualità dei prodotti e l’essere riusciti in quella “penetrazione della mente dei consumatori” che tutte le aziende cercano di realizzare, sono tutti elementi che contribuiscono in modo decisivo al successo sempre maggiore di questo marchio, testimoniato anche dagli ultimi risultati finanziari presentati pochi giorni fa.

 

LA STORIA

Abercrombie & Fitch comprende quattro marche: Abercrombie & Fitch, abercrombie Kids, Hollister Co. e Gilly Hicks (prima che fallisse, anche RUEHL No.925). I negozi operano soprattutto negli Stati Uniti e Canada, con una recente importazione nel mercato europeo: in particolare  in Regno Unito, in Italia (dal 29 ottobre 2009) e in Francia, a Parigi, dal Maggio 2011.

 

 

Fondata il 4 giugno 1892 da David T. Abercrombie e Ezra Fitch, la casa cominciò come fornitore di materiale ed abbigliamento sportivo ed escursionistico. Negli anni ’60 fu al centro di una contesa finanziaria, finché fu comprata dalla The Limited nel 1988 e riposizionata, sotto la direzione di Michael F. Jeffries (attuale Presidente e Amministratore Delegato), come il marchio di “casual di lusso“, arrivando a fatturare 4 miliardi di dollari con un utile netto di 150 milioni, grazie a più di 100 negozi nel mondo (principalmente in Stati Uniti e Canada) e 100.000 dipendenti.

 

LE STRATEGIE

Jeffries e il suo team hanno lavorato bene, creando una sorta di “unicità” intorno al marchio ma, soprattutto, intorno ai punti vendita di A&F. Vediamo insieme i punti cruciali della strategia:

 

1. I commessi: Abercrombie (e tutte le marche connesse) fanno lavorare nei loro negozi solo commessi con fisici perfetti, spesso utilizzati anche come modelli per i cataloghi ufficiali. La strategia degli store è di piazzare ragazzi o ragazze in costume davanti l’entrata: i clienti sono attratti da questi modelli, con cui è anche possibile fare delle fotografie e, una volta entrati in negozio, non si hanno semplici commessi, ma ancora modelli e modelle che, vestiti sempre in costume (al massimo con una camicia aperta) salutano in inglese e servono con una gentilezza devastante.

 

A cosa serve questo esercito di modelli?

In primo luogo, si attivano i “neuroni specchio” di cui abbiamo parlato in questo articolo, per cui i clienti, vedendo i modelli vestire un costume, una maglietta o anche solo un paio di infradito di A&F, proiettano inconsciamente su se stessi quell’immagine, auto-convincendosi ad acquistare un capo di abbigliamento nel negozio. A livello inconscio, il pensiero che i clienti fanno è qualcosa del tipo “se compro la maglietta che indossa il modello, allora sarò bello anche io”;
in secondo luogo, viene attivato uno degli istinti primordiali dell’uomo: la sopravvivenza, articolata in sicurezza, cibo e sesso. Queste tre aree vengono stimolate continuamente dagli specialisti di marketing e, in particolare, quante pubblicità presentano continui richiami al sesso, tramite l’uso di immagini erotiche (o che possono richiamare l’erotismo inconsciamente)?
Abercrombie, utilizzando modelli affascinanti e seminudi ovunque (nei negozi, nei cataloghi, nelle immagini del sito web) fa continui riferimenti al sesso, stimolando i consumatori all’acquisto;
infine, vedendo le persone di bell’aspetto che vestono Abercrombie e si produce quasi inconsciamente l’idea che i vestiti di Abercrombie sono sempre alla moda, in quanto sono vestiti dai “più belli”.

 

2. L’allestimento degli store: Abercrombie & Fitch ha usato la strategia di creare un’unica tipologia di store per tutto il mondo.
Entrando in un negozio Abercrombie, oltre al modello all’entrata e ai commessi seminudi, si entra in un mondo pieno di schermi che richiamano continuamente alla California, alle onde, ai surfisti. La musica è assordante: una nota rivista di abbigliamento ha detto che “entrare in un negozio Abercrombie fa venire voglia di chiedere una vodka lemon” !
L’interno dei negozio è caratterizzato dall’assenza di vetrine e da mobili in legno scuro, su cui sono poggiati i vestiti.
Ma, in realtà, sono due gli elementi caratterizzanti gli store di A&F e che garantiscono unicità al marchio: l’illuminazione e il profumo.

 

L’illuminazione è scarna, gli ambienti sono in penombra per richiamare il più possibile “l’atmosfera delle feste che avvengono nelle ville con spiaggia privata in California, al tramonto del sole” ;

il profumo, invece, è il tipico profumo che Abercrombie vende da anni in tutto il mondo: è possibile sentirlo anche a distanza dal negozio e ogni capo ne è impregnato. Una ricerca di marketing effettuata su questo profumo ha affermato come, all’inizio, spinge in consumatori ad entrare nel negozio ma, dopo circa 20 minuti è il profumo stesso a provocare la “fuga” dei clienti dallo store perchè “è presente in quantità troppo elevate”.

Di primo impatto si potrebbe pensare “cosa ci può essere di interessante in un negozio che è al buio, con musica alta e un profumo stucchevole?”…che voi ci crediate o no, sono proprio questi tre elementi che rendono gli store A&F unici al mondo, amati da milioni di consumatori e riconoscibili rispetto agli store di altre marche. Pensateci un attimo: avete a mente alcuni elementi riconoscibili dello store dell’Adidas? o della Murphy & Nye? o della Scorpion Bay? o della Nike?

Credo che la risposta sia “no” per la maggior parte di voi.

 

In Abercrombie & Fitch sono riusciti in quello che i realizzatori di store tentano di fare da anni: rendere perfettamente riconoscibile un negozio e legarlo in modo indissolubile alla marca di appartenenza.

 

3. La qualità dei prodotti: il successo di Abercrombie & Fitch si basa anche sulla qualità dei capi di abbigliamento venduti. Varie ricerche di mercato sui consumatori hanno confermato come la maggior parte dei clienti siano soddisfatti degli acquisti effettuati negli store A&F. I prodotti sono tutti morbidi al tatto (soprattutto quelli in cotone) e con colorazioni brillanti; lo stile è minimale, nessun elemento appariscente e una semplice scritta A&F apposta al lato; la durata è eccezionale.

 

I RISULTATI FINANZIARI DEL 2011

Abbiamo parlato della storia di A&F, delle strategie di vendita, delle particolarità degli store ma, finanziariamente parlando, come si traduce tutto questo in termini di risultati?

 

Nel mese di Agosto, Abercrombie & Fitch ha presentato i risultati del secondo trimestre, con un utile netto di 32 milioni di dollari, in crescita del 64% rispetto ai 19,5 milioni di dollari del trimestre precedente.
Nonostante i solidi risultati, l’azienda a stelle e strisce conferma i timori manifestati da altri retailer e, per bocca del Ceo, anticipa che “la pressione sui prezzi sarà maggiore nella seconda metà dell’anno” : infatti, per far fronte all’incremento del 28% del costo delle materie prime registrato nel secondo trimestre, la multinazionale si sta preparando a effettuare alcuni inevitabili rincari.

Il margine lordo del gruppo invece è sceso al 63,6% dal 65,1% dello stesso periodo dello scorso anno. Abercrombie & Fitch aveva già pubblicato i numeri relativi alle vendite del trimestre che parlavano di un giro d’affari in crescita del 23% su base annua a 916,8 milioni di dollari grazie all’aumento del 5% delle vendite same-store.

Spicca il dato sulle vendite internazionali che hanno registrato un balzo del 74% in termini tendenziali raggiungendo i 321,9 milioni di dollari.

 

 

CURIOSITA’

Ma non è oro tutto ciò che luccica: nel corso della terza settimana di agosto, A&F è letteralmente crollata in borsa, dopo la diffusione della notizia che l’azienda ha proposto un ricco compenso ai protagonisti di Jersey Shore, affinchè questi non indossino i capi di abbigliamento Abercrombie perchè i protagonisti “potrebbero causare grandi danni all’immagine dell’azienda”, si legge in un comunicato.

 

Per chi non lo conoscesse, Jersey Shore è una sorta di mix tra reality show e fiction che va in onda su MTV, con un notevole successo negli Stati Uniti e un discreto successo nel resto del mondo. I protagonisti sono dei ragazzi con un fisico scolpito, linguaggio volgare e che parlano di donne e sesso 24 ore su 24…non saranno dei modelli da seguire, nè tantomeno dei testimonial adatti ad Abercrombie, fatto sta che Mike “The Situation” Sorrentino e gli altri protagonisti della serie di MTV hanno una grande influenza sull’andamento in borsa del titolo A&F, che il giorno dopo la notizia ha perso il 9%!

Abercrombie almeno ha avuto il merito di essere la prima azienda a pagare per una “sponsorizzazione al contrario“!

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3 Commenti

1. Giuseppe Perrone

   

   oltre le strategie di vendita, ecco le strategie di gestione del personale: flessioni per i ragazzi, squat per le ragazze in caso di errori sul lavoro. E ancora: unghie non più lunghe di 2 millimetri e niente trucco (ad eccezione del rimmel) per le ragazze e basette corte e niente barba per i ragazzi. Di seguito il link dove potete trovare l’articolo completo (http://archiviostorico.corriere.it/2012/marzo/07/Abercrombie_errore_sul_lavoro_paga_co_8_120307044.shtml)

   mar 09, 2012 @ 01:19
   

    

2. giorgia

   

   amo abercombie e amo i suoi vestiti ma vorrei più foto sul bloog (i modelli stra fighi!!!!!!!!!!!!!)

   apr 04, 2012 @ 16:58
   

    

3. » Abercrombie batte ritirata: è crisi per il tempio della moda dei teenager

   [...] abbiamo parlato di Abercrombie in un articolo di qualche mese fa: abbiamo analizzato la storia dell’azienda, le strategie di vendita e di [...]

   set 02, 2012 @ 14:54