Air Action Vigorsol: unconventional advertising

La Vigorsol, brand appartenente al vasto gruppo Perfetti Van Melle, leader in Italia nella produzione e distribuzione dei chewingum e delle caramelle, si è contraddistinta, soprattutto negli ultimi anni, per i suoi spot non propriamente “convenzionali”.

Tutti si ricorderanno sicuramente l’ormai famosissimo spot lanciato nel 2007 dello scoiattolo Cippi che, per spegnere un vasto incendio in un bosco, fa ricorso alle gomme Air Action Vigorsol che permettono al simpatico animaletto di sprigionare un potentissimo “peto” che congela l’intero bosco, salvandolo dalle fiamme.

Il video ha suscitato immediate critiche, esplose soprattutto in rete, le quali possono essere sintetizzate in questo commento trovato nel web:

“Se per pubblicizzare una caramella od una gomma da masticare, la Società Perfetti ricorre ad uno scoiattolo che fa un peto, siamo caduti veramente in basso con un messaggio di pessimo gusto ed altamente diseducativo. Cambiate Agenzia pubblicitaria!”

Non manca chi però, dall’altra parte, esalta la genialità della pubblicità, sicuramente non convenzionale, spiegando che in TV si trovano pubblicità molto più squallide, continuamente inneggianti al sesso e alla violenza.

Sicuramente gli spot scelti per le gomme Vigorsol sono molto originali e di sicuro impatto, perché riescono a veicolare perfettamente le caratteristiche del prodotto. Ad una più attenta analisi, le aziende che producono gomme da masticare non godono di enorme libertà nel posizionamento del prodotto “Chewingum”: queste, di solito, vengono pensate come sostituzione dell’igiene orale quando questa non è possibile tramite lo spazzolino (basti pensare alle Vivident o alle Daygum della stessa Perfetti Van Melle) ovvero come qualcosa utile per rinfrescare l’alito.

Nel primo caso, tutti gli spot pubblicitari seguono uno stile alquanto “tradizionale”: vengono rappresentate tipicamente scene di persone che, passando l’intera giornata fuori casa e non potendosi lavare i denti, possono ricorrere alle gomme come sostitutivo, e vengono contestualmente esaltate tutte le componenti che permettono la pulizia dei denti (xilitolo, fluoro, etc.)

Nel secondo caso l’obiettivo è sottolineare il piacevole e duraturo senso di freschezza che le caramelle rilasciano. Nel caso di Vigorsol, in particolare delle Air Action Vigorsol, il claim che accompagna lo spot è

“Air Action Vigorsol, a fresh air explotion”

Come rappresentare al meglio una esplosione di aria fresca se non con un enorme peto gigante?

Al di là delle battute e delle considerazioni sull’eticità o meno della pubblicità, l’intento dell’azienda è stato sicuramente raggiunto, grazie soprattutto al rispetto del principio del “bene o male, purché se ne parli”: il video dello spot, oltre ad essere trasmesso molto spesso in tv, è stato immediatamente condiviso su Youtube facendo il giro dei social network tramite milioni di condivisioni e commenti, che di fatto hanno apportato enormi benefici all’azienda, vale a dire dare visibilità al proprio prodotto.

Nonostante le critiche, lo scoiattolo Cippi è ormai diventato una star e la Perfetti decide, nel 2008, di produrre un secondo spot con protagonista sempre il simpatico scoiattolo che aiuta una famiglia di pinguini in difficoltà per via dello scongelamento dei ghiacci: i pinguini, grazie alle gomme Vigorsol, riescono a “costruire” (sempre grazie ai peti) un gigante iceberg di ghiaccio su cui stare tranquilli e sereni. Alla base dello spot c’è un accordo di collaborazione con il WWF per un progetto chiamato “Generazione Clima” che intende sensibilizzare l’opinione pubblica sul problema ormai estremamente attuale del Global Warming (chissà se in fondo questo non è stato anche un escamotage per poter continuare la serie fortunata di spot di Cippi distogliendo le critiche dallo stesso grazie all’impegno con WWF. In caso positivo è stata una trovata molto furba da parte dell’azienda!).

Quando però tutti si aspettano un seguito della serie fortunata dello scoiattolo Cippi, la Perfetti cambia tipologia di spot: l’ambientazione è una caldissima zona del Sud America, dove le gomme vengono sfruttate per soffiare aria gelida in bottiglie, vendute poi per rinfrescarsi dall’arsura, protagoniste una bellissima e sensuale ragazza con una meno giovane e bella…

La Perfetti Van Melle nel 2009 lancia le Vigorsol Cult con, inizialmente, uno spot meno ironico e meno legato al tema del “ghiaccio” e della “freschezza”…

…per poi tornare, nel 2010, sul tema della “freschezza” con uno spot delle Cult diventato famosissimo, in quanto ritraeva un uomo e un tricheco che giocavano affettuosamente in una distesa immensa di ghiaccio.

È sempre del 2010 l’ultima fortunatissima pubblicità delle Air Action Vigorsol (con un nuovo formato e composizione) che mantengono il tema della bottiglia come contenitore della potentissima aria gelida che queste gomme riescono a sprigionare. Lo spot sembrerebbe inizialmente aver virato su una situazione dolce e romantica, una lettera d’amore scritta da una donna al proprio ragazzo lontano, nella quale spiega che soprattutto le manca il “suo respiro sulla pelle”. Per questo motivo lui le manda il suo “respiro” imbottigliato dopo aver mangiato una gomma, ma questo invece di avvolgerla in maniera dolce la colpisce in maniera gelida e comica.

Lo spot ha avuto un successo enorme, come dimostra l’attuale strategia pubblicitaria che vede ancora in programmazione tale spot. Le motivazioni possono essere ricercate nella capacità dell’azienda di conciliare la volontà di mantenere una tipologia di spot comico ma che non scadesse nella volgarità con la necessità di trovare un modo per far fuoriuscire l’”esplosione” di aria fresca da un dolce respiro. Il giusto equilibrio per uno spot di successo!