Il Testimonial: l’era del Personal Branding

Vi fidereste più di Carlo Verdi o di David Beckham?

Secondo gli esperti è finita l’era del testimonial famoso pagato fiori di quattrini per promuovere un determinato prodotto.

Già nel 2010 AdvertisingAge conduceva sondaggi dai quali si evinceva che il sostegno delle star era inutile e non fruttava i benefici che ci si aspettava. Ed ecco allora che il parere di un uomo “comune”, molto più vicino al nostro mondo, diventa più interessante di quello del famoso attore di Hollywood.

E’ piuttosto banale intuire che nelle pubblicità in cui il testimonial è un completo sconosciuto si tende a far leva sulla qualità delle informazioni comunicate al pubblico, a differenza della leva emotiva utilizzata nelle pubblicità con il VIP di turno, molto spesso povere di informazioni concrete.

Molti di voi penseranno che tali ricerche hanno scoperto l’acqua calda, eppure per anni la gara al testimonial ha mosso parecchi miliardi di dollari (o la valuta che più preferite), e in certi settori questa consuetudine sembra non aver perso il suo appeal.

L’esempio migliore che mi viene in mente per descrivere un uso “scolastico” del testimonial, è quello dello spot Lancia degli anni ’80

Pam….secco, diretto, senza troppi fronzoli!! Probabilmente oggi una pubblicità così non la si vede in circolazione.

Quel “Oui je suis Catherine Deneuve” ha fatto storia, ma quanti lo collegano al marchio automobilistico italiano? Oggi giorno il testimonial di turno non ha neanche bisogno di dire il proprio nome, gli basta gironzolare in mutande per la camera di un albergo in cerca di una maglietta che l’inserviente biricchina ha nascosto sotto al divino per continuare a mangiarsi con gli occhi il bel pezzo di manzo ignaro di tutto….scusate lo sfogo, è solo una sana invidia della tartaruga di Ronaldo (House keeping – Cristiano Ronaldo for Armani Jeans).

Sono fortemente convinto che oggi le aziende rischiano moltissimo nello scegliere un volto noto per promuovere il proprio prodotto. Sempre più spesso infatti, tali collaborazioni si trasformano in forme di Personal branding che avvantaggiano esclusivamente l’immagine e la notorietà del personaggio famoso, il quale vede accrescere la sua fama oltre al proprio conto in banca. Il testimonial è diventato a sua volta un’azienda.

Qualcuno mi vuole spiegare “l’immagina, puoi” di George Clooney? Ma per favore….forse con i soldi spese per quel bel faccino che spiccica due paroline in un italiano stentato non si poteva ideare una campagna pubblicitaria più creativa e, magari, con un maggiore impatto sul pubblico? Per carità, questione di gusti

Preferisco allora lo “sforzo” fatto da RISO SCOTTI che, guarda caso, da anni si affida al faccione simpatico di Gerry Scotti.

Un ulteriore riprova di quanto appena detto ci viene fornita da uno dei maggiori eventi televisivi al mondo, probabilmente il più grande. Il Superbowl, infatti, è l’evento sportivo che tiene incollati di fronte al televisore più di 110 milioni di telespettatori. Vi basti pensare che le aziende che vogliono acquistare gli intervalli pubblicitari trasmessi durante la finale, pagano tariffe che si aggirano intorno ai 4 milioni di dollari per 30 secondi di spot; una follia!

L’analisi che Mashable ha condotto sugli spot trasmetti durante la 46 edizione del Superbowl, hanno evidenziato che i tre brand più “chiacchierati” del week-end sportivo, Doritos, Coca-Cola, e Budweiser, sono anche gli unici a non aver scelto dei VIP come testimonial. Quindi, un’azienda che ha pagato milioni e milioni, chessò, per far vedere che Brad Pitt mangia gustosamente il proprio snack al cioccolato, sarebbe scalzata da aziende che sono sulla bocca della gente senza aver speso cifre da capogiro (almeno per il testimonial considerato le tariffe del Superbowl).

Credo che molto spesso la scelta di un investimento del genere è dettato dalla voglia di percorrere una scorciatoia promozionale, radicatasi nel tempo e cresciuta con la convinzione che tutti pendiamo dalle labbra del VIP di turno. Ma questo è vero fino ad un certo punto, considerato quanto esposto all’inizio del nostro articolo, ossia, che il sig. Carlo Verdi, essendo più vicino al nostro mondo, susciti in noi maggiore fiducia.

Per concludere proviamo a elencare le diverse tipologie di Testimonial esistenti:

il testimonial VIP:

non c’è bisogno di aggiungere altro

il testimonial sconosciuto e vero:

personaggio non noto al pubblico che ha realmente usato il prodotto pubblicizzato. Piuttosto raro!

il testimonial sconosciuto e finto:

personaggio non noto al pubblico ma che finge di aver realmente comprato e usato il prodotto in questione. Facile da scovare e “triste” da vedere.