Modelle Intimissimi e successo aziendale: quanto incidono Irina & Co. sul fatturato?

Ci occupiamo oggi di un gruppo italiano che, fondato nel 1987 a Vallese di Oppeano (VR) da Sandro Veronesi, ha conosciuto un grande successo negli ultimi anni. Si tratta di Calzedonia S.p.A.

Partiamo da un dato che introduce e ben presenta la casa di intimo veronese: nel 2009 è stata una della sette società italiane, all’interno del settore moda, ad aver superato il miliardo di ricavi, migliorandosi del 3% l’anno successivo.

Attualmente il gruppo Calzedonia ha oltre 2.000 dipendenti in Italia e 15.000 in tutto il mondo. La rete distributiva conta 2.500 negozi nel mondo, di cui oltre la metà (1400) sul territorio italiano. Il tutto alimentato da una decina di unità produttive, dislocate principalmente in Europa dell’Est e in Sri Lanka.

Pare che l’estero resti l’obiettivo principale di crescita: il mercato è ricettivo e la curiosità attorno al brand da parte degli stranieri è crescente. Ad esempio l’apertura del negozio londinese a Oxford Circus nel 2007 è stata come una sorta di “vetrina planetaria” – riferisce il suo fondatore Sandro Veronesi – che ha fatto si che sempre più richieste di apertura di negozi provengano dall’estero.

 

Calzedonia gestisce marchi come Intimissimi e Tezenis. Anche se quest’ultimo è cresciuto molto dal 2003 – anno di lancio sul mercato – Intimissimi rappresenta la metà dei ricavi del gruppo, rivolgendosi ad un target medio alto. Tezenis, al contrario, si posiziona su una fascia di mercato media e fa del rapporto qualità-prezzo il suo punto di forza.

Vogliamo però focalizzarci sul marchio Intimissimi, indagando l’eventuale legame tra scelte pubblicitarie e testimonial da un lato e vendite dall’altro.

L’innovazione rispetto ai concorrenti in tema di comunicazione e immagine è evidente.

La politica di Intimissimi in tema pubblicitario appare chiara: poche parole, poche descrizioni, poco linguaggio scritto. Però non si tratta di pubblicità istituzionale. Si punta all’aspetto emotivo e esperianziale, come fanno tutte le grandi marche del lusso. Quante pubblicità della Ferrari avete visto nella vostra vita?

Tuttavia, a differenza dei grandi marchi del lusso, Intimissimi (ma in generale tutto il gruppo Calzedonia) non ha subito le influenze negative della crisi.  Il fatturato del mercato italiano della moda nel 2010 (fonte Pambianco) è sceso del 4%, con alcuni marchi in caduta libera (Versace -20,3%, Cavalli -16,1%). Gli unici che sono saliti sono, appunto, Calzedonia (+13,3%), Coin-Oviesse (+9,5%), Gucci (+2,7%) e Tod’s (+0,8%).

Il gruppo ha sempre scelto alcune delle modelle più belle al mondo: Monica Bellucci e Bianca Balti solo per citarne due.

Irina Shaykhlislamova, invece, è dal 2007 il volto di Intimissimi e tutti – donne comprese – hanno potuto apprezzare la sua straordinaria bellezza e sensualità. La sua fama è cresciuta ancor di più da quando, nel 2010, si è legata sentimentalmente al calciatore Cristiano Ronaldo.

Non che sia stata necessaria questa circostanza per far si che ci si accorgesse di lei, ma sicuramente ciò ha portato una pubblicità indiretta e ulteriore alla casa di intimo. In che termini?

Inizialmente non si sapeva nulla di lei: addirittura nelle prime pubblicità televisive veniva scambiata, data la sua eccezionale somiglianza, per Adriana Lima. Poi si è iniziato a conoscere a malapena il nome (visto il cognome non proprio semplicissimo) ed ora che è la compagna di Cristiano Ronaldo.

L’impatto è molto semplice: googlando “Cristiano Ronaldo” non è difficile che il suo nome venga ricollegato a “Irina” o “Irina Shaik” e alla sua biografia/foto etc etc. In tutto questo il marchio o semplicemente il nome “Intimissimi” è presente in più della metà delle volte. Provate.

Non stupisce, quindi, che dal 2010 – quasi in concomitanza del “fidanzamento” con Cristiano Ronaldo – venisse nominata “Ambasciatrice del Brand”. Mossa senz’altro azzeccata da parte dei vertici veronesi.

A partire dai dati finanziari più semplici e immediati (fatturato) non è possibile trarre un legame diretto dell’influenza positiva “dell’era Irina” sul gruppo Calzedonia. Diretto, appunto. Ma se si considera che, come già detto, la crisi ha inciso parecchio sul mercato della moda (e soprattutto nel 2010, annus horribilis del comparto), si potrebbe giustificare la “tenuta” del gruppo Calzedonia anche grazie alle scelte pubblicitarie (tra le quali Irina figura quale volto, e soprattutto corpo) della casa veronese.

Di seguito viene elencato il fatturato del gruppo Calzedonia S.p.A. dal 2005 ad oggi ed in parallelo le modelle e i modelli Intimissimi.

L’impossibilità di ottenere dati riferiti alle singole società del gruppo rende impossibile determinare l’eventuale legame tra la variazione di fatturato e scelte in tema di testimonial: sarebbe stato certamente più indicativo, per raggiungere l’obiettivo, avere il dato disaggregato relativo al fatturato della sola Intimissimi.

Chiaramente, anche qualora tale dato fosse stato disponibile, sarebbe stato necessario approfondire l’indagine per arricchirla di elementi ulteriori – oltre le scelte pubblicitarie – che incidono sulle vendite (politiche commerciali, partnership, strategia di distribuzione delle risorse intra-gruppo, brand image, etc…).

 

Dalla tabella emerge – paradossalmente – che l’incremento percentuale (il delta) del fatturato è stato decrescente. Tuttavia, a tal riguardo occorre fare una serie di precisazioni:

 

1) con numeri piccoli è più facile avere variazioni percentuali maggiori;

 

2) le variazioni in termini di fatturato devono essere contestualizzate, dato che lo stesso aumento può avere un significato differente se rapportato all’intero contesto economico. Per questo il +13% del 2010, anno in cui il mercato della moda ha avuto una flessione notevole, è certamente più significativo del 25,53% del 2006.

 

3) Il fatturato si riferisce all’intero gruppo Calzedonia e non ad Intimissimi: purtroppo non vengono resi disponibili i Bilanci della società, per questo non è stato possibile riportare le disaggregazioni per singola azienda, utili per comprendere l’andamento delle singole entità del gruppo. Solo per il 2008 è possibile avere tale disaggregazione:

Fatturato consolidato (anno 2008): 889 milioni

- Intimissimi       395 milioni
- Calzedonia       327 milioni
- Tezenis            166 milioni

4) infine non è possibile ottenere una disaggregazione sugli acquisti basata sul sesso, che sarebbe stata certamente utile per esaminare le scelte pubblicitarie. Tuttavia, a ciò si può ovviare introducendo una semplificazione: sebbene Intimissimi si rivolga a uomini e donne, il target principale è rappresentato da queste ultime e pertanto le vendite maggiori provengono da prodotti femminili.

 

L’ultima considerazione fa riflettere.

Intimissimi, infatti, non cerca di far leva sulle consumatrici attraverso l’appealing del sesso opposto: ne è la prova il fatto che le modelle di Intimissimi sono in numero nettamente maggiore rispetto ai modelli.

Il marketing esperienziale adottato dalla casa di intimo fa leva, invece, sulle sensazioni che la pubblicità suscita: così la donna proietterebbe sè stessa nella magnifica veste della testimonial che di volta in volta appare. Ognuna sarebbe, nel suo privato, una “piccola Irina”.

La scelta di una testimonial femminile influenza, inoltre, anche la sensibilità degli uomini che chiaramente diventano più ricettivi in tema di messaggi pubblicitari: il sesso maschile è reso, anch’esso, parte del processo di acquisto, personalmente o con “pressioni” su mogli/fidanzate.

Tuttavia, l’esperienza di consumo che riguarda l’acquisto dei prodotti di intimo è privata, personale: anche se la maggior parte delle donne vorrebbero che tali articoli venissero loro regalati, l’acquisto in “solitaria” o con la collaborazione di amiche restano le modalità d’acquisto preferite.

Per concludere questa ampia digressione, la creazione dell’esperienza di consumo attraverso l’uso di bellissime testimonial femminili è fatta per le donne, non per gli uomini e, probabilmente, la scelta dei testimonial maschili non inciderebbe, poi, più di tanto sugli acquisti delle donne.

Se non l’avete notato, Calzedonia è un gruppo che dal 2004, ha incrementato il proprio fatturato. E’ una società per azioni, ma il presidente del gruppo, Sandro Veronesi, non ha intenzione di puntare alla quotazione.

 

 

Ad Alyssa Miller, attuale testimonial per la collezione primavera-estate 2011, si aggiungerà l’italiana Melissa Satta, che solo pochi mesi fa era stata “scartata” dalla lista degli “angeli” di Victoria’s Secrets.

Sarà un caso, ma anche Melissa è (stata) fidanzata con un calciatore e per di più, quasi omonimo di Ronaldo. Si tratta di Christian Vieri. Per di più, la scelta delle modelle non è propriamente variegata: si prediligono more con occhi verdi. Ovviamente tutte bellissime.

Probabilmente i vertici di Intimissimi si sono visti bene dal cambiare politica in tema di testimonial dato il successo ottenuto finora.

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5 Commenti

1. Sidney Fox

   

   Non avevo dubbi che questo articolo lo avessi scritto te..Giuseppe Perrone!

   giu 14, 2011 @ 00:23
   

    

2. Giuseppe Perrone

   

   Quando dovere e piacere sono una cosa sola!

   giu 14, 2011 @ 22:48
   

    

3. Giuseppe Perrone

   

   Per compensare il divario che c’è tra modelle e modelli, Intimissimi sta lavorando per riequilibrare le quote a favore di questi ultimi…o almeno ci prova: http://www.trendandthecity.it/2011/08/02/irina-shayk-posa-ammiccante-in-boxer-maschili-per-intimissimi-uomo/

   ago 02, 2011 @ 19:12
   

    

4. Agnese

   

   L’idea di far posare Irina Shayk per l’intimo maschile l’ho trovata geniale, l’unico modo per attirare l’attenzione degli uomini.

   ago 23, 2011 @ 15:02
   

    

5. Giuseppe Perrone

   

   A conferma che la politica/strategia di Intimissimi in tema di modelle non cambia, è stata scelta la nuova testimonial per la campagna Primavera-Estate 2012: Tanya Mityushina. Russa, 20 anni e una vaga somiglianza con Irina Shaykhlislamova, fidanzata di Cristiano Ronaldo. A voi il giudizio… (http://www.vanityfair.it/starstyle/backstage/2012/01/04/intimissimi_irina_shayk_vs_taty)

   gen 29, 2012 @ 14:03