Quando il cambio di logo fa infuriare i clienti: i casi Starbucks e GAP

Per ogni azienda, si sa, il proprio logo rappresenta una componente fondamentale sulla quale investire in termini di diffusione e tutela: il logo permette di essere riconoscibili, differenziarsi dai concorrenti ed esprimere lo stile della propria linea di prodotti, qualunque tipologia essi siano.

L’IMPORTANZA DEL LOGO

Molte aziende hanno costruito una vera e propria fortuna sul proprio logo: pensate a Nike.
Il famoso “baffo” è riconoscibile ovunque e l’azienda è arrivata addirittura a rimuovere il proprio nome da qualsiasi prodotto o pubblicità, tanto era ormai differenziata grazie al proprio logo.

Ma c’è di più: pensate a quando acquistate un prodotto della Nike.
Di sicuro non si può dire che si tratti di prodotti con un design o una linea particolare: che si tratti di una t-shirt, di un paio di scarpe da running o di una tuta, stiamo parlando di prodotti identici a quelli venduti dai concorrenti e di pari qualità (se non inferiore, in alcuni casi). Molti di noi, però, continuiamo a comprare i vestiti della Nike, preferendoli a quelli di altre marche.
Il motivo?
Sopra questi prodotti troviamo il logo della Nike, che è riconoscibile e diffuso in tutto il mondo; è un logo che associamo inconsciamente allo sport, alla competizione, ad atleti famosi in tutto il mondo ed è proprio alla visione di questi testimonial che i nostri neuroni specchio si attivano, proiettando l’immagine di un campione bello, ricco e famoso su noi stessi, spingendoci all’acquisto.
Tutto partendo dalla vista di un semplice logo!

Esistono una marea di loghi che rendono riconoscibili un prodotto sin dal primo momento: pensate all’onda della CocaCola, o alle tre bande di Adidas, o alla mela di Apple. Si tratta di semplici disegni, ai quali tutti noi siamo abituati e ai quali troviamo difficile rinunciare.
Già, perchè negli ultimi tempi si sono verificati una serie di casi in cui si è assistito ad una vera e propria ribellione dei consumatori, a seguito di un cambio di logo da parte delle società.

In questo articolo vi racconteremo 3 casi in cui le aziende hanno dovuto fare “marcia indietro“, ripristinando il vecchio logo e rivedendo tutte le proprie strategie a causa delle proteste dei consumatori.

STARBUCKS E LA SIRENA

Uno dei casi più clamorosi del 2011 è stato quello di Starbucks: ad inizio anno, per festeggiare il 40mo anniversario dalla sua fondazione, la famosa catena di caffetterie (ahimè, ancora assente in Italia) ha presentato il suo nuovo logo, composto soltanto dalla famosa sirena verde e senza la scritta “Starbucks Coffee”.

Il presidente di Starbucks, Howard Schultz, ha spiegato le ragioni del cambio affermando che “la sirena è stata lì per tutti i quarant’anni della storia di Starbucks” e che comunque il nuovo logo non sarebbe stato l’unica novità in vista per la società in occasione del quarantennale.

Come anticipato, ogni cambio di logo – anche il migliore e più azzeccato – genera sempre critiche e insofferenze da parte degli ammiratori più appassionati, ed è proprio quello che è successo a Starbucks, che di fronte alle continue critiche dei propri clienti, si è vista costretta a modificare le proprie strategie, rinviando il cambio di logo a data da destinarsi.

GAP: CRITICHE SPIETATE E RIPRISTINO DEL VECCHIO LOGO

Se Starbuck ha fatto in tempo a bloccare la diffusione del nuovo logo prima ancora del suo lancio, peggio è andata a GAP, la nota marca d’abbigliamento.
Il vecchio logo era composto semplicemente da un quadrato blu con la scritta Gap e la sua essenzialità lo aveva reso una delle icone dell’abbigliamento americano più note e riconoscibili.

Nel nuovo logo, invece, il quadrato blu che prima faceva da sfondo è diventato un piccolo quadratino piazzato in alto a destra sulla P di Gap, e il font precedente è stato sostituito con l’Helvetica.

La povertà dell’operazione di restyling ha scatenato le critiche più spietate sia dei fan di Gap che degli esperti di grafica: i primi infuriati per avere visto sostituire l’icona a cui erano affezionati con qualcosa che sembra fatto con Paint, i secondi increduli di fronte a tanta mancanza di professionalità.
E’ stato aperto anche un sito internet, nel quale bastava scrivere qualsiasi parola per vederla trasformata con la grafica del nuovo logo e su Twitter stato aperto l’account @GapLogo, nel quale sono state riportate tutte le critiche possibili.

L’azienda ha tentato di correre ai ripari, pubblicato su Facebook questo messaggio:

“Grazie a tutti per i vostri contributi al nostro nuovo logo! Abbiamo avuto lo stesso logo per oltre venti anni, e questa è solo una delle cose che stiamo cambiando. Sappiamo che questo logo ha aperto una grande discussione e siamo entusiasti di vedere dispiegarsi un dibattito così appassionato! Per questo vogliamo chiedervi di condividere con noi le vostre proposte. Amiamo la nostra versione, ma ci piacerebbe vedere anche altre idee. Restate in contatto per ulteriori dettagli nei prossimi giorni su questo progetto di crowdsourcing.”

Un intervento che non ha fatto altro che peggiorare la situazione: molti hanno continuato a criticare il management aziendale finchè, compresa la gravità del problema, GAP ha deciso di lasciare il logo attuale.

COCACOLA E LE LATTINE NATALIZIE

Anche CocaCola, sempre fedele al proprio logo e ai propri colori, ha dovuto fare i conti con le ire dei propri consumatori: ogni anno, durante le festività natalizie, l’azienda di Atlanta produce lattine con decorazioni dedicate a questo periodo e, per la prima volta, quest’anno è stato deciso di produrre una lattina interamente in bianco, abbandonando ogni accenno al tradizionale rosso (fatta eccezione per la scritta).

Alcuni consumatori si sono lamentati dell’eccessiva somiglianza tra le nuove lattine e quelle argentate della Diet Coke; altri hanno addirittura affermato che la famosa bevanda ha un gusto diverso nelle nuove confezioni.

La scelta di produrre delle lattine bianche è stata frutto di una partnership con il Wwf per evidenziare come il surriscaldamento globale stia mettendo a repentaglio l’habitat naturale degli orsi polari.
Per il portavoce Scott Williamson, i dirigenti volevano una campagna pubblicitaria di «rottura» col passato e «il bianco aveva attirato l’attenzione perché rafforzava il tema portante dell’intera campagna». Ma, «nonostante la lattina sia stata ben accolta e abbia generato molto interesse», minimizza l’azienda, Coca Cola ha deciso di tornare al rosso.

Inizialmente, in un comunicato, l’azienda aveva annunciato che per la stagione festiva intendeva produrre oltre 1,4 miliardi di lattine bianche, senza accennare a quelle rosse. Ora dice che la maggior parte delle lattine nei negozi a Natale saranno rosse e che quelle bianche scompariranno del tutto entro il prossimo febbraio.
Ciò che ha colpito il management di CocaCola sono state le critiche su Facebook e Twitter, che hanno portato l’azienda addirittura a modificare le proprie strategie di marketing e a pubblicare sul proprio sito uno scadenziario con le date di sostituzione delle lattine bianche.

CONCLUSIONI

In conclusione, dopo avervi mostrato questi casi aziendali, e aver analizzato altre fattispecie simili, possiamo affermare che le aziende sono sempre attente alle critiche dei clienti e disposte ad modificare le proprie strategie pur di rendere soddisfatto il proprio target di consumatori.

Tuttavia, la domanda che sorge è: piuttosto che creare una strategia, salvo poi modificarla o eliminarla a seguito delle critiche dei propri clienti, non sarebbe opportuno realizzare nuovi loghi/prodotti ascoltando preventivamente la voce dei consumatori?