Ryanair e le sue strategie di marketing: pubblicità e upsell

Chi di voi non ha preso un volo Ryanair? Che stiate andando in vacanza, a fare un weekend o ad un appuntamento di lavoro, le compagnie low cost sono sempre più convenienti di quelle “tradizionali” e Ryanair è indubbiamente la regina di questa “sezione” del settore aeromobile.

Nata nel 1985, Ryanair si è internazionalizzata subito dopo il via libera alla deregolamentazione dell’industria aerea europea, e suscitò sin da subito un gran scalpore per i suoi prezzi ridotti all’osso, tali da rendere il viaggio in aereo non più un bene di lusso ad appannaggio di pochi, come era fino a 15 anni fa, ma un modo di viaggiare “comune”, aperto a tutti e da considerare “easy” come un viaggio in treno.
Una strategia aggressiva, che ha portato questa piccola compagnia che portava passeggeri da Waterford a London Gatwick, in un colosso europeo, gestito magistralmente da Michael O’Leary, che la prese in mano nel 1991 ormai piena di debiti: il manager era convinto che con una strategia di prezzi no frills, senza fronzoli, avrebbe ottenuto grandi successi nel mercato aereo europeo, dominato al tempo dalle compagnie di bandiera, con cui entrò in competizione offrendo un servizio semplice e a basso costo.
I voli vennero assegnati a piccoli aeroporti, desiderosi di attirare nuove compagnie aeree a cui venivano offerte basse tariffe di atterraggio e decollo e nel giro di 10 anni, Ryanair passò dal trasportare 13 milioni di viaggiatori all’anno a ben 72 milioni.

Ma cosa si nasconde dietro questo successo? Come fa una compagnia che offre, molto spesso, voli a 12€ a generare profitti e rimanere anche in attivo?

La risposta è in due elementi basilari della strategia di Ryanair: la pubblicità e l’upsell.

 

LA PUBBLICITA’

 

La strategia pubblicitaria di Ryanair è sempre stata caratterizzata da un elevato tasso di ironia, campagne divertenti ma anche non convenzionali che hanno sortito l’effetto che tutti i pubblicitari vorrebbero raggiungere: rimanere nella mente dei consumatori a lungo, basandosi sulla filosofia “che se ne parli bene o che se ne parli male, l’importante è che se ne parli”.

Avete presente la pubblicità della Vigorsol? Quella con lo scoiattolo che ne mangia una e, attraverso una quantità notevole di gas intestinali, riesce a gelare tutto l’ambiente circostante. Ve la ricordate vero? A molti di voi non è piaciuta, ad altri si, ma quello che conta è che sia rimasta il più a lungo possibile nella vostra testa.
Ryanair ha operato nella stessa direzione, adottando una strategia pubblicitaria che coinvolge uomini politici ed esponenti di spicco dello scenario nazionale ed internazionale, affiancando ad una loro fotografia una vignetta con un loro ipotetico pensiero o un commento, che riprende i fatti di attualità di cui si parla nel periodo del lancio della campagna pubblicitaria.

 

Un esempio? Due settimane fa Ryanair ha lanciato questa pubblicità.

Sicuramente qualcuno di voi l’ha già vista…e sicuramente vi sarà rimasta nella testa per parecchi giorni.
Ma Ryanair non è nuova a questa trovate, come quando ci fu il caso di Valentino Rossi, che evase l’erario per svariati milioni di euro…

…o come quando lo scandalo dei rifiuti a Napoli era all’apice…

…e sono presenti moltissimi altri casi di politici derisi, come Carla Bruni e Sarkozy o Zapatero e Gordon Brown…

Insomma, la strategia di marketing di Ryanair, associata ad una politica di pricing al ribasso, è in grado di rendere questa compagnia aerea “simpatica” ai viaggiatori che, a causa di un processo di reminescenza inconscio che avviene nella loro mente, quando devono verificare i vari prezzi delle compagnia aerea, per prima cosa dicono “fammi vedere quanto costa Ryanair”!

LA TECNICA DELL’UPSELL

Ma c’è dell’altro: per fare profitti e ottenere degli utili, non basta fare campagne pubblicitarie d’effetto.
E’ necessario anche giocare con l’ingenuità dei consumatori che, convinti di aver speso meno, si ritrovano improvvisamente a spendere quasi quanto avrebbero speso con una compagnia aera tradizionale: uno dei punti di forza di Ryanair, infatti, è l’applicazione della tecnica dell’upsell.

L’upsell è una tecnica molto utilizzata in vari settori, dai fast-food, ai supermercati, ai negozi online e consiste nel proporre ad cliente che ha già deciso il suo ordine una versione migliore e più costosa dello stesso prodotto di cui il cliente potrebbe non essere a conoscenza.
Apprezzata da addetti alle vendite ed esperti, l’upsell  permette di avere moltissimi effetti positivi all’inizio della sua applicazione, per poi scemare man mano che il cliente ha preso confidenza con questo “giochetto” che molte aziende mettono in atto per guadagnare qualcosa in più.

Vi facciamo un esempio: se andate da Mc Donald’s, vi verrà chiesto “vuoi del ketchup o della maionese?” se rispondete “si”, vi ritroverete a pagare 50 centesimi in più!
Ancora, se comprate un prodotto di elettronica (ma non solo) vi viene proposto, al momento del pagamento,  una “estensione di garanzia” che, ad un prezzo da aggiungere al normale costo del bene, permette di avere, ad esempio, riparazioni gratuite per altri 3 anni.

Tutto questo è l’upselling che, quindi, porta sia un vantaggio al venditore, poichè guadagna di più da una singola vendita, che al cliente, che potrebbe ottenere un prodotto migliore rispetto alla “versione base”.

Come si pone Ryanair nei confronti dell’upselling? Vediamolo insieme, ripercorrendo tutte le attività che facciamo dall’acquisto di un biglietto aereo, fino all’atterraggio nel luogo di destinazione.

1) PRENOTAZIONE DEL BIGLIETTO: in questa fase, oltre al prezzo base, Ryanair ci propone una serie di “benefit” che possiamo ottenere ad un costo aggiuntivo

- per imbarcare un bagaglio, ci sono delle spese ulteriori da sostenere che prevedono un esborso di 15€ per le valige da 20kg;

- si sa, Ryanair non prevede posti prenotati nominalmente e, se si vuole essere tra i primi ad imbarcarsi sull’aereo, è possibile farlo pagando 1€ in più;

- se non si è pratici di internet e posta elettronica, Ryanair permette di avere conferma della prenotazione via sms al costo di 1,20€, che sale a 3,50€ se volete anche le previsioni meteo;

- se il volo viene cancellato o ci sono problemi di altro tipo, è possibile acquistare una assicurazione ad un prezzo che va dai 20€ in su, a seconda del volo e del tragitto;

- se viaggiate con il bagaglio a mano, ma avete paura che non sia accettato perchè non rispetta le dimensioni stabilite dalla compagnia irlandese, c’è la possibilità di acquistare il “bagaglio a mano approvato Ryanair” per circa 80€;

- inoltre, se volete utilizzare una automobile una volta arrivati a destinazione, Ryanair permette anche di prenotare il noleggio di una macchina dal proprio sito web, in fase di prenotazione, grazie ad un accordo con Hertz.

- non avete prenotato l’albergo, Ryanair vi offre anche alcune occasioni di prenotazione, sempre in fase di prenotazione del volo.

2) ALL’AEROPORTO: anche prima di essere imbarcati, l’upsell di Ryanair e operativo al 100%

- se il vostro bagaglio a mano supera le dimensioni/peso approvati da Ryanair, dovrà essere imbarcato, sostenendo ulteriori spese in funzione del peso rilevato;

- se invece dovete imbarcare un bagaglio, e questo pesa più di 20kg, vi sarà richiesto un pagamento di ben 20€ per ogni kg aggiuntivo.

3) IN VOLO: che ci crediate o meno, Ryanair effettua upselling anche durante il viaggio offrendo

- articoli di profumeria;

- giocattoli;

- lotterie;

- gratta e vinci;

- ed è al vaglio la possibilità di far pagare il bagno ai passeggeri, ad 1€.

Cosi, in men che non si dica, i passeggeri possono ritrovarsi a pagare una cifra maggiore, rispetto ai “12€” che spesso sono pubblicizzati dalla pubblicità.
Come detto, c’è da stare attenti perchè i consumatori non sono sprovveduti e possono “cadere” nella trappola dell’upselling una, due volte…ma dopo un pò si sa cosa aspettarsi da una compagnia aerea/fast food/ negozio di elettronica e altro, in fase  di acquisto.

Tutto ciò è parte del mondo di Ryanair, ma anche di tante altre aziende dei più disparati settori. Il consiglio è state attenti, non fatevi accecare da un prodotto più ricco, ma sinceratevi che le eventuali aggiunte da acquistare siano davvero necessarie.

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3 Commenti

1. Andrea

   

   Beh, 50 cent in più la maionese è da denuncia! per fortuna sono ancora fermi a 10 o 20 cent

   Un consiglio che posso dare, visto che ormai l’ho presa spesso la ryan: l’imbarco privilegiato è inutile, perchè sei il primo in fila, ma se devi prendere il bus per arrivare all’aereo ti mischi con gli altri passeggeri e il tuo imbarco prioritario svanisce!

   lug 18, 2011 @ 21:53
   

    

2. » Unhate: la “scandalosa” campagna pubblicitaria di Benetton

   [...] Ed effettivamente i creativi di Benetton sono riusciti nell’intento di ogni pubblicitario: far si che si parli della propria campagna pubblicitaria, in ogni caso. Cosi come, a distanza di 10 anni, ricordiamo tutti la vecchia pubblicità di Benetton, realizzata da Oliviero Toscani, nella quale si vede un bacio tra un prete e una suora, cosi tra molti anni ricorderemo la campagna pubblicitaria di queste settimane. Il “non aver paura dell’opinione pubblica” farà si che Benetton sia apprezzata da tutti, soprattutto dai giovani e dal popolo del web, principale target di queste azioni di marketing, che ancora una volta ha dimostrato di apprezzare soprattutto la scelta vincente di utilizzare come testimonial inconsapevoli i “poteri forti” del mondo, i Presidenti e le Istituzioni (vedi le campagne pubblicitarie di Ryanair con Berlusconi protagonista, analizzate in questo articolo). [...]

   nov 20, 2011 @ 17:33
   

    

3. » Segni evidenti della crisi: compro oro, trading e forex on-line

   [...] per tirare avanti. Non ci riferiamo di certo solo al modo di viaggiare (voli low cost, sinonimo di Ryanair), ma anche di mangiare (discount o offerte promozionali in supermercati), di acquistare (siti come [...]

   mag 08, 2012 @ 23:04