Spirits e claim: ondata di restyling per le pubblicità di liquori

L’antico vaso è stato portato in salvo. Daccordo e ne siamo felici.

Ora quello che c’è da salvare è un concerto. I tempi cambiano e le pubblicità si aggiornano, ma pare che alcune restano ancorate alla tradizione.

 

Vi sarete accorti del restyling di alcune pubblicità legate al mondo degli spirits.

 

Amaro Lucano ha svecchiato la sua immagine: la nuova pubblicità (Agenzia McCann Erickson) non è nulla di che in termini di creatività, ma almeno introduce la frase “Chi vuole un lucano alzi la mano” che precede il classicissimo “Cosa vuoi di più dalla vita”.

 

 

Martini, con la pubblicità “Luck is an attitude” (Agenzia Fred & Farid) ha di fatto realizzato due spot all’insegna del “cosa sarebbe successo se…”

 

 

Amaro Averna è chiaramente proiettato, con la nuova pubblicità (Saatchi & Saatchi), verso un target più giovane. La frase “Averna. E la serata decolla” (in questo spot, solo scritta e non recitata) precede lo storico “Il gusto pieno della vita”

 

 

La nuova pubblicità Campari (Agenzia BCube) è davvero molto curata: musica, concept con tanto di frase ad effetto finale “In fondo non è forse vero che l’attesa del piacere è essa stessa piacere”, che suscita qualche emozione e sussulto rispetto ad altri – anonimi – spot televisivi.

 

 

Ma altri proprio non ce la fanno a staccarsi dal passato.

Vecchia Romagna e Amaro Montenegro ne sono un esempio

 

Qual è la unique selling proposition (USP) di queste due pubblicità?

Intense emozioni?

Sapore vero?

 

Forse saremo stati assuefatti dai salvataggi degli amici dell’Amaro Montenegro, ma perchè un gruppo di musicisti dovrebbe caricare in maniera così arrembante i propri strumenti musicali su una zattera (più che barcone) che è palesemente inadatta allo scopo? L’idea dello spot mi sembra povera.

 

E’ abbastanza palese che occorrerà chiedere l’aiuto di qualcuno, ma sinceramente non vedo tutto il pathos che la pubblicità Amaro Montenegro vuole trasmettere anche perchè:

1) nella vecchia pubblicità si parla di maltempo ma l’aereo prende il volo verso un tramonto meraviglioso;

2) nella nuova pubblicità si cerca la barca dei musicisti come l’ago in un pagliaio, quando il realtà il mare è talmente piatto che permetterebbe di vedere un natante della riviera romagnola dall’Istria.

 

 

Almeno Amaro Lucano, Martini, Amaro Averna, Campari hanno fatto uno sforzo di creatività e in particolare Campari ha spesso realizzato notevoli spot.

 

Lo spot Campari Soda “L’ultimo che arriva paga da bere” riesce ad essere molto appealing ed incisivo con un jingle proveniente direttamente dal 1932 (Fernando Crivel, L’ora del Campari).

Altre campagne Campari non brillano per creatività, ma la scelta della musica (vedi spot Campari Red Passion “Bla Bla Bla Bla Cha Cha Cha” del 2009) e l’esplosività delle protagoniste (oltre la precedente con Jessica Alba, vedi lo spot Campari Red Passion “Hotel Campari” del 2007 con Salma Hayek) permettono di catturare l’attenzione dello spettatore.

 

 

Non c’è dubbio che Campari può vantare una immagine e una linea di prodotti più giovani, appealing e che si prestano a pubblicità meno monotone e più animate.

 

E’, inoltre, chiaro che altri prodotti più “giovani” e lanciati da poco sul mercato hanno il privilegio di poter costruire l’immagine attorno al proprio brand senza vincoli con il passato. Personalmente adoro le scelte fatte per lo spot dell’Amaro Limoncè, in particolare quella della musica (Sweet Disposition, The Temper Trap).

 

 

Ma se si vuole colpire un target diverso – mi riferisco a Vecchia Romagna, Amaro Montenegro e chiunque adotti una strategia similare – occorre fare qualcosa di più, almeno nella comunicazione. Il posizionamento del prodotto alle volte uccide, ma la comunicazione può aiutare.

Il gusto e sapore del prodotto – purtroppo o per fortuna – resta lo stesso e su quello si può fare ben poco.

 

 

• Tweet
• Pin It

5 Commenti

1. Andrea Moroni

   

   E perchè lo Jegermeister che si è rinnovato ormai da un paio d’anni, cercando di darsi un aspetto più giovanile e di “drink” da bere per iniziare la serata?

   Ha fallito miseramente..se chiedete a chiunque cosa è ti risponderanno “un amaro” quando sono anni che ormai cercano di cambiare il loro posizionamento..

   dic 15, 2011 @ 17:09
   

    

2. » Cosa vuoi di più dalla vita?

   [...] Abbiamo già affrontato l’efficacia del claim per gli spot di liquori & co. (link) [...]

   gen 19, 2012 @ 02:11
   

    

3. Silvia Derrico

   

   Ciao,
   Vorrei aggiungere una precisazione alla tua bella recensione.
   La frase “Il gusto e sapore del prodotto – purtroppo o per fortuna – resta lo stesso e su quello si può fare ben poco” non è del tutto corretta.
   Infatti la gradazione alcolica di Montenegro è stata ridotta negli anni, per renderlo più accessibile e “commerciale”…ora è 23° ma in precedenza era intorno 30°…io ormai lo definisco un tè…di sapore vero non ne è rimasto molto…
   I sapori intensi ed avvolgenti sono altri!
   p.s. gli spot nuovi del Cynar li avete visti? quelli sono molto carini e anche il prodotto (che personalmente ho scoperto da poco) è ottimo!
   ciao!

   feb 09, 2012 @ 22:04
   

    

4. » Tutta colpa di San Valentino!

   [...] maniera trasversale abbiamo già affrontato tale questione per gli spirits (link), nonché approfondito il recente approccio adottato da Fiat [...]

   feb 11, 2012 @ 12:26
   

    

5. Giuseppe Perrone

   

   Grazie Silvia!
   Si è vero…anche Cynar da qualche anno si è “rinnovato” con Elio e le Storie Tese protagonisti degli spot e con una strategia comunicativa abbastanza antitetica rispetto ad altri brand di spirits (Campari, Montenegro, etc). Poi sui gusti in fatto di liquori (e gradazioni alcoliche) non posso sindacare. Però concordo sulla tua definizione “tè”

   feb 11, 2012 @ 13:11