Victorinox, differenziazione di un marchio: coltellini svizzeri e non solo

Come avrebbe fatto MacGyver senza un coltellino svizzero ad uscire vivo dalle sue innumerevoli peripezie?

Probabilmente l’elvetico strumento è servito a chiunque almeno una volta nella vita, sicuramente in situazioni di “disagio” (es. campeggi, gite, etc.).

Poi se hai un Victorinox allora puoi dire di aver utilizzato il coltello originale dell’esercito svizzero.

Victorinox è un brand che ha fatto del coltello multiuso una ragione di vita. E anche di nascita.

La storia è semplice. Nel 1884 Karl Elsener apre un laboratorio di posate a Ibach-Schweyz (Svizzera) per realizzare un coltello militare per l’esercito svizzero.

I tempi cambiano però.

Si potrebbe pensare che la crisi e la tecnologia abbiano minato un business tanto tradizionale quanto relegato ad una nicchia di mercato.

In realtà l’evento “peggiore” della storia Victorinox è stato vissuto a seguito dell’attacco alle Torri Gemelle. Ovviamente a causa di un effetto indiretto: il divieto di portare a bordo di aerei coltelli, lame, oggetti taglienti, etc.

Divieto aggirabile mettendo il proprio Victorinox nel bagaglio da stiva ma comunque limitante per chi un coltello svizzero lo acquista per averlo con sè, ovunque.

In quel momento ci si è accorti della fragilità e debolezza della mancata differenziazione. che ha portato le vendite a ridursi del 30%. A tal riguardo l’esempio della Virgin in tema di differenziazione è emblematico (link)

L’ambizione attuale è diventare un brand globale del lusso, applicando la precisione svizzera, oltre che ai coltelli anche a bagagli, orologi, abbigliamento e addirittura profumi.

Insomma alla coltelleria si è aggiunta l’orologeria, la valigeria, l’abbigliamento e la profumeria.

Victorinox non pensa ai profitti. O meglio non pensa ai profitti prima di tutto.

Nel 2000, la famiglia Elsener ha consegnato la proprietà ai suoi impiegati, dando l’85% della Società ad una fondazione e il resto ad un ente di beneficenza a cui è destinato il 10% dei profitti annuali. Il resto viene reinvestito in azienda. Insomma la famiglia del suo fondatore non possiede più l’azienda, sebbene la gestisca e il nome Elsener sia ancora legato a Victorinox. Difatti come molte altre imprese a gestione-familiare, la visione di lungo periodo è un tratto essenziale.

Alcuni numeri Victorinox:

- 128 anni di attività

- 1800 dipendenti circa

- fatturato 2011: 412 milioni di euro

- vendite coltellini primo trimestre 2012: +10%

La differenziazione che Victorinox sta praticando fa leva sui valori svizzeri, per la verità stereotipati ma oggettivamente reali: affidabilità, durata, qualità, precisione.

In questo caso la differenziazione è stata dettata dalla necessità di ridurre il rischio cercando di applicare la reputazione del marchio (precisione) a nuovi prodotti. Brand extension per prodotti ad uso quotidiano, ma con posizionamento medio-alto.

Stiamo a vedere come andranno le vendite.

FONTI:

Sito web Victorinox

The Guardian (link)